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你想成为一名酒标设计师吗

2018 年 7 月 11 日

为了能以让人惊艳的方式酿造出可以尽情展现风土魅力的完美葡萄酒,酿酒师对酿造过程中的每一个细节都精益求精。但是如果酒标的设计无法达标的话,在分析土壤、呵护葡萄植株、做无数次尝试以获得完美无瑕的混酿上所耗费的几个月的时间很容易就会化为乌有。

不管外界说什么,人们往往会单凭一本书的封面来评判一本书,一个糟糕的酒标也会让一款全新的葡萄酒与成功失之交臂。葡萄酒的酒标必须要抓住人们的眼球,激发他们的兴趣,传达一系列重要的信息,并且能促成购买决策。因此,你可以说设计酒标的人即使不比酿酒师更重要,也是跟他差不多的(尽管你可能不想当着酿酒师的面这么说!)

这是一个很容易被想要在葡萄酒行业求职的人所忽略的职位,但是事实证明设计葡萄酒包装是一份让人着迷且名利双收的工作

在这个领域发展,我需要具备什么技能?

理想的情况是在你打算踏上这条职业道路前,应该先接受一些设计和美术方面的培训。许多雇主会要求应聘者有大学学历或受过同等的职业教育。对于关键设计原理的理解和对于印刷排版的专业应用至关重要。很多设计师会依靠美工和印前团队来帮助将他们的创意付诸印刷,但是对于印刷和包装等门类的了解还是很有必要的。

当谈及如何让自己在这一领域中脱颖而出时,加州获奖事务所——CF纳帕品牌设计的老板兼创意总监,也是《99瓶葡萄酒》的作者戴夫·舒曼(Dave Schuemann)说:最好的酒标设计师具备通过包装来讲述品牌故事的能力。

“包装不仅仅是一种装饰,它还可以将品牌个性,其背后的人物,当然还有葡萄酒的类型、风格及品质展现出来,”他说。对于舒曼而言,过硬的设计和插图技巧,以及能一而再,再而三持续不断地提出出色创意都是至关重要的。

另一个曾屡次获奖,在澳洲和英国都设有办事处的事务所——Denomination的首席执行官罗薇娜·库列威斯(Rowena Curlewis)说:在设计领域里,酒标设计是最具挑战性的工作之一。“想要一款酒标获得成功,它的印刷一定要精美,还需要具有与客人进行情感交流的功能。”

“成功的酒标设计师需要具备集耐心、毅力和创造性于一身的综合技能——耐心和毅力用以持续不断地优化印刷排版,直到毫无瑕疵;创造力则用来应对来自于品牌的挑战或机遇。”

葡萄酒酒标设计师需要了解多少葡萄酒知识?

你可能不会想到,但是要成为一名酒标设计师,必须要对葡萄酒行业有深入的了解。“对于葡萄酒酒标设计师来说,熟悉葡萄酒语言和葡萄酒市场是十分必要的。” 库列威斯说。

“充分了解适合特定产区或葡萄品种使用的瓶型在确立可信度时会助你一臂之力。洞悉品牌目标市场的动态也十分重要。鉴于全球范围内有数以万计的品牌,想要绕过所有这些设计是不可能的,但是了解各个市场的主要玩家,对于避免一不小心与某个已有品牌的设计过于雷同起着必不可少的作用。”

对于想要了解酒标术语基本原则的人来说,WSET 第二级葡萄酒与烈酒认证是一项非常好的课程,你也可以通过第三级认证课程来进一步提升自己这方面的知识。WSET 第四级葡萄酒与烈酒文凭则包含了葡萄酒市场营销及葡萄酒国际商务方面的内容。舒曼说:“葡萄酒酒标设计师必须要具备关于这个行业、葡萄酒、产区、风味特征及历史的海量知识。”

还有其他我需要了解的内容吗?

如果你想要成为一名酒标设计师,法律知识是你要学习的另外一个重要内容。“设计葡萄酒酒标是一个独特的行业,因为它是在全球范围内都受到监管的少数几种商品包装之一。”舒曼说道。

“设计师必须要了解不同国家、产区,甚至是子产区复杂的法律要求。当然,还要对生产方面的知识知之甚详,包括灌装线以及酒标是如何贴在瓶子上的、酒标嵌板,怎样拼版能够实现更高效的印刷、在潮湿地区或高湿度环境下所需要使用的不同纸张的特性,不同的瓶封类型及其特点,等等,等等。”

如果你在经营一家像Denomination一样的全球性事务所,你需要及时了解全世界的发展动态。“例如,在瑞典,允许出现在包装上的内容就与澳大利亚大相径庭,” 库列威斯说,但是她又补充道:“从整体上来讲,最重要的是设计师要明白针对于酒标的这些基本法规是要确保图片不要对儿童形成吸引力或者使酒被视为一种情绪调节剂。”

瓶封和瓶型同样是葡萄酒品牌标识的一部分。图片来源:Denomination

模切和特殊加工需要设计师对印刷生产工艺有一定了解。图片来源:CF纳帕

是什么造就了成功的酒标?

这是问题的症结所在,CF纳帕品牌设计和Denomination都曾经赢得过无数奖项,其客户也遍布世界各地,所以他们的建议值得被关注。对于库列威斯来说,一款成功的葡萄酒酒标应该独具个性,让人过目不忘,可以使用10年甚至更久都不需要更换。“我们在2003年为雅碧湖酒庄(Yabby Lake Vineyard)设计的酒标,在14年后的今天看起来依然像当初刚设计时那样具有现代感。”她说。

这些年来已经助力自己客户销售了数百万箱葡萄酒的舒曼则希望葡萄酒的酒标不仅仅能传达关于品牌、产区和风格在内的基本信息,还应该做得更多。“从核心意义上讲,一款成功的葡萄酒酒标应该能够唤起消费者的情感反应并与他们建立联系,激发他们购买葡萄酒的欲望。”他说。“在CF纳帕设计的酒标中,我最引以为傲的是像给杜克霍恩酒庄(Duckhorn)设计的这种能够大幅度提升销售额的酒标,以及那些能够经得住时间考验,在葡萄酒行业中屹立不倒,被视为经典之作的酒标,比如我们为Sea Smoke Cellars设计的包装。”

设计好看又能推动销售的酒标需要考虑哪些重点问题?

你必须要深入探寻谁是目标消费者、品牌背后的故事,以及葡萄酒、酒庄和酿酒师的独到之处。其实,就是它的传承和起源。但是,你也要注意到酒的品质和价格,舒曼说。

“具有通过包装来连接目标消费者,有效地讲述品牌故事的能力和在一群竞争对手中脱颖而出的能力,同时避免陷入到追随短期潮流或逐新猎奇的陷阱中去。”他说。他的目的是让目标消费者觉得这是为他们量身定做的产品,以此来吸引他们的注意力。“并不一定非要做货架上最花哨,最与众不同的那一个。”

与此同时,Denomination则认为葡萄酒是一种奢侈型消费品,无论其价位如何。“那些将暗示着高贵感的蛛丝马迹融入到设计之中并以此来传达产品品质的酒标更容易说服消费者信赖它们。” 库列威斯说。

然而,仅靠这些蛛丝马迹并不能提升销售:“在货架上,一个品牌需要有与众不同且引人注目的外在和个性才能够吸引消费者去选择它。”她说。

对于想要从事葡萄酒包装设计工作的人们,有什么建议吗?

从根本上讲,你要对创作主题尽可能深入了解,对其充满热情,求知若渴。“要尽量多看葡萄酒方面的书” 库列威斯说。

“对葡萄酒的美妙之处、葡萄的生长方式、酿酒师所面临的困难、每个年份的喜悦与艰辛、各个产区的独特之处,以及我们这个行业中正在发生的变革富有热情。这些知识会增加你设计作品的深度,也很有可能激发你的灵感。”

涉足这个行业可能很困难,所以在刚开始时,你可以先去接触一些刚刚起步的小型酒庄,以自由职业者的身份为他们提供服务。由此你可以展示在这一领域中所具备的经验并建立起自己的作品集,这对于你是否有机会获得成功来说至关重要。

舒曼说:“做这个行业的学生。不遗余力地学习葡萄酒知识,它的历史、不停变更的法律规定,以及整个行业的方方面面。对竞争态势了如指掌。对于解决客户所提出的挑战有着用之不竭的热情,在项目中充满革新精神和创造性,无论它看起来多么不起眼。”

从葡萄酒酒标设计师这一职业中,我能得到些什么呢?

如果设计是你的特长之一,它可以带你投身于迷人的葡萄酒世界,因为在这个行业里,它的作用非同小可。将对于设计和对于葡萄酒的双重喜爱融合在一起是我们能想到的最令人有满足感的职业之一。毕竟,没有什么其他行业能比葡萄酒行业更让人们觉得兴奋和愉悦了。

有些葡萄酒生产商会在公司内部进行设计,但大多数设计师都是为事务所工作的,在一个富有活力的环境中与志同道合的创造者们一起工作,会让人倍感振奋。

“这个工作可以让人感到非常充实,在从事酒标设计17年后,我依然相信它是所有关联到设计的行业中最让人有成就感的,”舒曼说。“如果你问我的话,我会说这是一个设计师的梦想,但是它伴随着辛苦的劳作,超长的工作时间,而且你必须要一直迫使自己推陈出新。”

库列威斯深有同感,补充道:“在设计界,饮料包装设计是你能接触到的最有趣,最有挑战性的工作之一。随之而来的会有很多艰辛的工作、批评和拒绝。练就一个强大的内心是十分重要的:你需要对自己的作品抱着一种挑剔的态度,也需要接受其他人,包括你的客户,会对你的作品提出批评这一事实。然而,设计出一个从商业角度和创意角度都为人称道的酒标时的那种喜悦,会让你觉得一切挑战都是值得的。”

本文由《饮料零售新闻》(Drinks Retailing News)编辑马丁·格林(Martin Green)为WSET撰稿。点击以下链接阅读更多职业系列文章。